Interview Christophe LAVAUT

Interview Christophe LAVAUT (La Plagne)

Présentez-vous (âge, cursus, expérience).

40 ans, issu d’un DUT informatique, j’ai développé des compétences complémentaires tout au long de ma carrière : graphisme, ecommerce, rédaction, etc.

 

Quels sont les constats et les objectifs qui ont amené les stations de ski à vous recruter ?

C’est en revenant d’une visite professionnelle au Puy du Fou, une visite dont le but était d’échanger sur les pratiques professionnelles. En revenant, le directeur de La Plagne était convaincu qu’il fallait un community-manager sur la station.

 

Etait-ce la première saison pour vous en tant que CM ? Comment la station gérait-elle le CM avant de vous recruter ?

C’était effectivement ma première saison. Avant que j’arrive c’était un webmaster qui s’en occupait mais il avait tellement de travail par ailleurs qu’il n’avait pas vraiment de temps à y consacrer. Il n’était pas non plus formé pour ça.

 

Sur quels KPI est mesurée la portée de votre travail ?

Les KPI les plus importants pour un office de tourisme sont liés à l’hébergement, car c’est ce qui entraîne tout le reste. La portée de mon travail se mesure sur la base du volume de la communauté, que l’on croise avec les valeurs d’engagement et de portée. On mesure aussi le volume de publications.

 

Arrivez-vous à calculer un ROI ?

Non mais si vous avez une bonne méthode pour le faire, je suis preneur ! Ça me parait complètement impossible de calculer le ROI du community-management mais par contre effectivement, c’est faisable à l’échelle de l’ensemble des actions qui émanent de l’Office de Tourisme.

 

Comment le management de votre station réagit il aux évolutions des métriques d’engagement, de viralité, de croissance du nombre de fans ?

Très favorablement car la progression a été importante et tout le monde est passionné et impliqué en faveur de la station. En sentant qu’il y a de l’échange et de l’humain, tout le monde se sent alors membre d’une communauté. Et puis il y a un petit côté marrant lorsqu’on voit qu’on dépasse une autre station en nombre de fans par exemple, un peu comme si on était une équipe sportive. Le CM a donc aussi un impact favorable en interne.

 

Ciblez-vous des personas spécifiques ou des segments d’audience comme le fait Savoie-Mont-Blanc Tourisme, afin de leur délivrer des contenus spécifiques ?

Effectivement, nous avons une approche similaire, développée avec l’appui d’une agence de communication (Wonderful). A partir de leurs conclusions, des supports spécifiques vont être déclinés et nous nous mettons en phase avec la communication pour adopter un discours cohérent. Ceci dit, le cœur de cible pour La Plagne c’est la famille francophone, le couple avec 2 enfants par exemple, même si la clientèle étrangère est en forte progression, notamment l’été. On a une particularité à La Plagne c’est d’avoir une offre tellement étendue et diversifiée au niveau des villages qui constituent La Plagne qu’on peut viser quasiment tout le monde pour ainsi dire. Le community-manager participe aux commissions  « communication ».

 

Comment contrez-vous l’inexorable baisse du reach depuis quelques années et comment cette baisse du reach affecte-t-elle votre travail ?

Sur un an ça a vraiment chuté sur facebook, avec la priorité donnée aux vidéos pour attaquer Youtube, ça a fait chuter la portée des autres publications de moitié quasiment, du coup, nous nous sommes adaptés. Il faut se démarquer et être le premier pour obtenir de la viralité. Pour la vidéo par exemple, nous avons un caméraman qui est là depuis 8 ans maintenant. A ma connaissance, seule Val Thorens en a un, les autres stations font appel à des freelances ou des agences. Nous avons une approche complémentaire, le caméraman et moi. Lui fait des productions de très grande qualité, qui sont parfois diffusées en télévision et qui lui demandent des moyens importants et des délais de une à plusieurs semaines entre la captation et la diffusion. Il se déplace avec des kilos de matériel, utilise parfois un drone, c’est du lourd. Pour ma part, même si j’utilise du matériel semi-professionnel (un Canon 650D avec une carte wifi) le but c’est de capter de l’image et de la diffuser quasiment instantanément.

Lorsqu’on veut toucher davantage de fans on fait appel à de la publication sponsorisée mais c’est réservé à des contextes particuliers, lorsqu’on lance un jeu, lorsqu’on veut présenter notre teasing-vidéo en avant-saison ou lorsqu’on a une offre spéciale par exemple. Il faut savoir que 80% des réservations se font entre septembre et décembre, on ne peut vraiment pas louper de l’audience pendant cette période et en particulier, nos premières images de neige sont absolument vitales, elles doivent toucher un maximum d’audience.

 

Quelles sont selon vous les stations qui ont la stratégie de CM la plus aboutie aujourd’hui ? Et plus largement, hors du monde des stations de ski, quelle serait votre référence « ultime » en la matière ?

Les grosses références pour moi ce sont les stations américaines comme Park City ou Mammoth Mountain, qui s’appuient beaucoup sur leur communauté pour produire du contenu et trouver constamment des choses originales à publier, c’est vraiment quelque chose que j’aimerais développer sur La Plagne. Loire – Forez fait un travail très intéressant sur Instagram également ! Ils produisent de très beaux contenus qui font rêver et leur démarche collaborative devrait constituer une source d’inspiration pour tout CM.

 

Quels outils utilisez-vous au quotidien ?

J’utilise principalement HootSuite, FanPageKarma et TalkWalker

 

Mettez-vous en place des compétences complémentaires (photographie, vidéo, animations, etc.) ?

Oui, et c’est d’ailleurs indispensable dans cette activité spécifique de CM au sein d’une destination touristique, car ce qui prime c’est l’image.

 

Sur quels types de contenu avez-vous observé le meilleur taux d’engagement ?

La vidéo en premier, les images fixes en second. Je ne publie jamais d’infos strictement textuelles, d’autant que facebook coupe au bout de quelques lignes.

 

Comment gérez-vous l’audience internationale et le multilingue ? Plusieurs pages en différentes langues ? Réseaux sociaux russes, chinois ?

Notre clientèle étant francophone à 80% on met principalement en avant le contenu en français sur facebook, tout en ajoutant la traduction en anglais en parallèle mais sur certains réseaux sociaux principalement utilisés par un public étranger on communique uniquement en anglais, c’est le cas sur Pinterest ou Vine par exemple. A l’inverse, sur Twitter et Instagram on communique exclusivement en français.

 

A-t-il déjà été évoqué de monétiser la page de la station pour promouvoir tel ou tel prestataire au cours de la saison ?

Non, jamais. Il me semble qu’un mode de fonctionnement aussi commercial serait incompatible avec le rôle de promotion du territoire mais c’est à étudier car sur notre radio et certains de nos supports print il y a de la vente d’espace. J’ai peur qu’on perde un peu d’indépendance sur ce que l’on publie ceci dit.

 

Y-a-t-il des inconvénients liés à ce métier de CM en station de ski auxquels vous n’aviez pas pensé avant de vous y engager ?

Oui, ça va vous paraître anecdotique mais il y a plein d’endroits en montagne ou on n’a pas de réseau mobile data. Du coup on peut prendre des images mais on ne peut pas les publier immédiatement et je suis obligé de trouver un bureau d’office de tourisme pour me connecter au réseau wifi !

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