Etude de cas : hôteliers et agences de réservation en ligne

ETUDE DE CAS : COMMENT NOUS AVONS RESTAURÉ UNE RELATION EQUITABLE ENTRE UN HÔTELIER ET BOOKING.COM

Cas concret, avec vidéos, analyses et résultats à l’appui

Les hôteliers ont vu arriver, au début des années 2000, de nouveaux acteurs sur le marché du tourisme : des agences de tourisme en ligne, qui leur proposaient de toucher une clientèle du monde entier en échange d’une commission sur chaque vente. Le principe était alors classique dans ce métier, puisque déjà appliqué dans les relations commerciales avec d’autres intermédiaires et notamment les agences de voyage dites « classiques »…

Les hôteliers ne se sont donc pas méfiés, ils étaient contents de pouvoir se concentrer sur leur cœur de métier pendant que des partenaires commerciaux remplissaient leur établissement. A l’époque, le taux de commission appliqué par ces intermédiaires s’établissait généralement autour de 8~10% et tout le monde y trouvait son compte : clients, hôtels et intermédiaires.

Entretemps, internet n’a cessé de se développer et l’e-tourisme avec lui. Il faut dire que le web offre tellement de commodités : on peut réserver de chez soi, prendre le temps de consulter toutes les offres, les envoyer aux personnes qui vous accompagneront, comparer, y revenir, puis finalement réserver à 23h00 un dimanche et recevoir un email de confirmation dans la foulée. Pas d’appel téléphonique à passer pour confirmer la réservation ou consulter les disponibilités, pas besoin de se déplacer ou de prendre RV dans une agence de voyage, plus besoin de récupérer des catalogues ou des brochures… Dans bien des cas qui plus est, il n’y a pas d’arrhes à verser au moment de la réservation et en cas de souci, l’agence de tourisme en ligne se positionne comme intermédiaire entre le client et l’hôtelier, ce qui est rassurant pour le client.

Les sites de ces agences de tourisme en ligne sont élaborés par des as du marketing qui les peaufinent tout au long de l’année pour rendre l’expérience utilisateur toujours plus simple et agréable et pour booster les taux de conversion (c’est-à-dire le nombre d’internautes qui vont finalement réserver un séjour). Lorsque vous êtes sur ces sites, vous pouvez voir la note générale laissée par les clients après leur séjour dans chaque établissement et s’il n’y a plus de chambres disponibles dans un hôtel, le site vous en propose d’autres, beaucoup d’autres…

logos-otas

Les internautes ont donc été de plus en plus nombreux au fil des ans à réserver chez Booking.com, Expédia, Vénéré et consorts. D’autant plus que ces grosses compagnies internationales dépensent des centaines de millions de dollars chacune en publicité sur Google, pour apparaître en haut de la première page de recherche pour toutes les requêtes qui concernent la recherche d’un hôtel ou d’un hébergement de vacances.

Après avoir tout d’abord visé les hôtels, les voici qui visent désormais beaucoup plus large, en incluant tous types d’hébergement : chambres d’hôtes, gites, etc. Les hôtels se retrouvent donc confrontés au sein même de ces sites à une concurrence qui s’est élargie et qui les place au coude à coude avec des professionnels de l’hébergement qui n’ont pas forcément les mêmes coûts de structure ni les mêmes obligations ni les mêmes normes pour se repérer en termes de qualité des prestations.

En l’espace de 5~10 ans, un grand nombre d’internautes ont pris l’habitude d’aller directement sur Booking.com et autres plateformes de ce type pour réserver une chambre d’hôtel. Les réservations en provenance de Booking.com peuvent représenter à elles seules entre 40% et 60% des réservations chez de nombreux hôteliers ! Et c’est sans prendre en compte les autres plateformes du même genre : Expédia, Vénéré, Hotels.com, etc.) qui peuvent représenter 10 à 15% de plus. On en est donc arrivé clairement à une situation de dépendance, couplée à un transfert de la relation client : en effet, l’internaute qui réserve un séjour par le biais de Booking.com n’est plus le client de l’hôtel, il est devenu le client de Booking.com. Dans le nouveau schéma qu’ont créé Booking.com et consorts, l’hôtelier n’est plus que le sous-traitant qui exécute la prestation réservée par le client final auprès de Booking.com. Et si tel hôtel n’est pas en mesure de répondre à la demande du client final (parce qu’il n’a plus de chambres allouées à Booking.com pour la date demandée par exemple) et bien un autre « sous-traitant » est proposé. En poursuivant cette logique, le client de Booking.com dépose le commentaire qu’il souhaite sur l’hôtel où il a séjourné, il est libre de descendre la note et la réputation de l’hôtel s’il le souhaite, les recours de l’établissement étant alors très limités si l’internaute n’a pas utilisé de propos injurieux ou si l’hôtelier n’est pas en mesure de prouver que ceux-ci sont diffamatoires. En l’espace de 10~15 ans la situation des hôteliers a donc radicalement changé !

S’il y a bien une chose que l’on ne peut pas reprocher à la société Booking.com c’est d’être dirigée par des idiots ! Avec des spécialistes en marketing & stratégie aux manettes de l’entreprise, ils savent très bien en effet que lorsqu’un hôtelier a commis l’erreur de laisser un seul « partenaire » représenter plus de 30% de ses réservations, il est « pris au piège », il n’est plus en position de force pour négocier les conditions du contrat et il ne peut absolument plus mettre un terme à cette relation commerciale du jour au lendemain car cela mettrait en périel la santé financière de son établissement.

Alors que cette situation de dépendance s’instaurait progressivement auprès d’un grand nombre d’hôteliers, Booking.com a donc augmenté petit à petit le taux de ses commissions, qui s’établit au moment où nous écrivons cet article entre 15 et 27% du montant de la réservation, ce pourcentage étant fonction  de la volonté de l’établissement d’améliorer la position de son établissement sur telle ville, de se voir attribuer la petite icône « bon plan », etc.

En parallèle, Booking.com obtient vraisemblablement des tarifs ultra-privilégiés de la part de Google en dépensant plus d’1,2 milliards d’euros par an pour apparaître en haut des pages du moteur de recherche sur quasiment toutes les requêtes liées à l’hôtellerie et à l’e-tourisme. Priceline, -la société qui détient Booking.com, Kayak.com et Priceline.com-, a réalisé en 2013 un chiffre d’affaires de 6,8 milliards de dollars et dégagé un bénéfice avant impôts de 2,3 milliard de dollars, soit une rentabilité proche de 34% ! Un bénéfice qu’elle déclare là où l’imposition est la plus faible, c’est-à-dire à Amsterdam, où le taux d’impôt sur le bénéfice des sociétés est 3 fois plus faible qu’en France.

Détournement de clientèle et parasitage commercial

Tout dérape avec certaines clauses contractuelles qui permettent à ces plateformes d’aller au-delà de ce que l’on peut considérer comme des pratiques partenariales. Notamment avec le détournement du nom de votre hôtel, pour récupérer des clients qui voulaient au départ réserver chez vous et les orienter vers d’autres hôtels si vous n’avez pas ou plus de chambres disponibles sur la plateforme pour les dates demandées. Je vous invite à découvrir cette partie absolument édifiante de l’enquête d’Envoyé Spécial, consacrée en particulier aux agissements d’Expédia.

Réagir pour conserver le contrôle

Tous ces problèmes avec les OTA’s (Onltine Tourism Agencies), de nombreux hôteliers les ont observés, impuissants : comment faire pour contrer des sociétés qui ont acquis en à peine 10 ans une telle main-mise sur le marché ? Les hôteliers ne sont pas des spécialistes du marketing et en particulier pas du marketing digital ! Enfin, une baisse de 5 à 15% de marge brute peut également avoir bien limité les capacités d’investissement de certains établissements.

C’est la prise de conscience qu’a eu notre client en 2011. Propriétaires d’un hôtel 3 étoiles de 23 chambres en Provence, il était parfaitement conscient des limites de ses compétences en matière de marketing digital. Le bouche à oreille ayant fait son œuvre, il est venu nous demander de mettre en place une stratégie afin de le libérer de la dépendance qu’il commençait à ressentir vis-à-vis de Booking.com en particulier. Au programme : un nouveau site, du référencement naturel, des campagnes de référencement sponsorisé en 3 langues, la surveillance et la protection du nom de l’établissement et de sa réputation sur internet, la mise en place de newsletters régulières, d’actions de communication, de relations presse et de publicités ciblées.

Nous avons tout d’abord conçu et développé un nouveau site pour son établissement, en tirant profit de l’expérience que nous avons acquise lors de la mise en place de nombreux sites hôteliers, en exploitant les enseignements tirés de l’analyse des sites hôteliers qui plaisent aux internautes. Nous avons respecté les indications du propriétaire de l’hôtel qui avait une idée  précise de ce qu’il voulait pour son site au niveau du graphisme. En amenant notre savoir-faire, le site a déjà profité d’une augmentation radicale de ses indicateurs-clés : le temps de chargement moyen, le nombre de pages vues, le taux de rebond et surtout, le taux de transformation (ratio nombre de visiteurs / réservations effectives) qui est la principale mesure de l’efficacité marketing d’un site. Enfin, ce site est totalement responsive, il s’adapte automatiquement aux smartphones, aux tablettes, aux notebooks, aux laptops et aux ordinateurs de bureau. Son affichage a été testé sur près de 200 configurations différentes (type de terminal, orientation portrait ou paysage pour les mobiles, systèmes d’exploitation, navigateurs, tailles d’écran, etc…)

Nous avons alors entamé nos actions en référencement naturel, puis (re)paramétré les campagnes AdWords et Facebook du client, qui donnaient très peu de résultats car le client les avait paramétrées lui-même en pensant qu’une agence-web n’apporterait pas de plus-value sur cette partie.

Nous avons également créé une newsletter et formé le client afin qu’il sache comment tirer au mieux profit de cet outil complémentaire : quelle fréquence, quels messages, création de promotions, ciblages des opérations, suivi des retombées, etc.

Tout ce travail, étalé sur une année, a permis à cet hôtelier de totalement se libérer de la dépendance qu’ils avaient vis-à-vis de Booking.com. Leur taux d’occupation dépasse les 93% pendant les mois d’été et s’établit à 70% en basse et moyenne saison. Mais surtout, ils n’ont plus de commissions à payer à Booking.com ! L’année suivante, le trafic du site a poursuivi sa progression, comme vous pouvez le voir sur la capture d’écran qui se trouve ci-dessous (en bleu : trafic du site en 2014, en orange : trafic du site en 2011).

comparaison-google-analytics-2014-2012

Comme vous pouvez le voir sur les courbes Google Analytics, le trafic du site de notre client (www.hotel-lauriersroses.com) a donc doublé en l’espace de 2 ans, et cela alors qu’il a fait appel aux services d’une autre agence de référencement pendant 5 ans auparavant. Mais ce n’est pas tout : ce trafic est non seulement doublé mais il est aussi mieux ciblé, car nous n’avons travaillé que sur les requêtes réellement en rapport avec l’offre de notre client. Pas de requêtes trop génériques donc, qui auraient au mieux pour conséquence de générer du trafic mais peu de réservations, car celui qui cherche un « hôtel 3 étoiles » par exemple ne le cherchera pas nécessairement en Provence…

A noter également : cette augmentation de trafic s’est faite alors que les mots-clés spécifiques pour ce client subissent depuis 10 ans une baisse continuelle. Il y a en effet 2 fois moins de demande pour ce mot-clé qu’il y a 10 ans mais malheureusement pas 2 fois moins d’hôtels en Provence ! Doubler le trafic du site dans ces conditions est donc d’autant plus appréciable !

On peut voir en effet sur cette courbe fournie par Google que le nombre de recherches pour le mot-clé « hôtel provence » a baissé de moitié en l’espace de 10 ans. Doubler le trafic dans ces conditions est donc d’autant plus appréciable.

tendance-recherche-google-10ans

Le taux de conversion : le double effet ``kiss cool`` qui booste vos résultats !

Parlons maintenant en détail du taux de conversion accompli par le site que nous avons développé. C’est en effet une composante absolument indissociable et déterminante dans la performance globale du dispositif complet que nous déployons pour nos clients.

On peut voir sur la droite les interactions des internautes sur le site.

Il y a eu 45.724 visiteurs sur la période de 6 mois que nous avons examinée et nous pouvons constater que 2.821 visiteurs ont souhaité réserver en se rendant sur le site de RéservIT (2.671 + 99 + 51). Cela représente plus de 6% de taux de transformation et c’est une excellente performance que 99% des hôteliers n’obtiennent pas !

A ces 2.821 visiteurs s’ajoutent ceux qui ont écrit dans le cadre d’un projet de séjour (309 internautes) et tous ceux qui ont appelé l’hôtel par téléphone et que l’on ne peut pas tracer mais qui en moyenne représentent 15~20% du nombre de réservations faites par internet, soit sans doute dans les 500 appels téléphoniques sur la période (6 mois).

On peut également voir que 1.737 internautes sont allés sur la page de contact afin de questionner l’hôtelier, ce qui signifie qu’il y a une intention de réservation à priori.

visites-page-contact
interactions-internautes

Si on additionne ces éléments on obtient entre 4.800 et 5.000 intentions de réservation sur plus de 45.700 visiteurs, soit un taux de conversion qui s’établit autour des 10%. C’est un résultat extrêmement bon. Pour vous en convaincre, nous vous invitons par exemple à consulter ces ressources sur différents sites professionnels spécialisés dans la performance marketing des hôtels :

CONCLUSIONS

Nos actions ont donc : 

  • Multiplié le trafic du site internet par 2 en l’espace de 2 ans et ce malgré une forte baisse de la demande sur les mots-clés de notre client (baisse de 50% en 10 ans) ;
  • Multiplié le taux de transformation par 5 grâce à la performance du site, au ciblage sur les mots-clés et à la complémentarité de différents canaux d’acquisition ;
  • Libéré notre client de la dépendance dangereuse (et coûteuse) qu’il avait vis-à-vis de Booking.com ;
  • Restauré le niveau de ses marges (plus de commissions à verser à Booking.com) ;
  • Adapté son site aux nouveaux usages des internautes (son site s’adapte désormais  automatiquement aux smartphones et aux tablettes) ;

Pour un établissement qui réalise environ 1.000.000 € de CA et dont 30% des réservations sont en  provenance de Booking.com, avec un taux de commission moyen de l’ordre de 17%, le montant annuel des commissions représente environ 51.000 € par an.

Nos prestations, pour un hôtel de ce type, sont facturées en moyenne :

  • 700 € HT / mois pour le référencement naturel ;
  • 300 € HT / mois en moyenne pour les campagnes publicitaires AdWords et Facebook, l’emailing et la publicité en ligne sur divers sites.

Total : 1.000 € HT par mois = 12.000 € HT / 14.400 € TTC par an.

Bénéfice : 36.600 € par an (51.000 € – 14.400 €)

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