Des community-managers au sommet de leur art ! Partie 2

Une valorisation difficile à établir

La valorisation des actions de Community-Management est un enjeu pour les CM aujourd’hui. On sait valoriser le travail des Relations Presse en calculant une équivalence publicitaire mais étrangement, les CM ne l’utilisent pas. Pourtant, en touchant plusieurs centaines de milliers de personnes pour certaines publications, la méthode appliquée par les services presse (équivalences publicitaires) nous paraissent transposables au community-management.

Un métier qui s’apparente fortement à du journalisme

Sur un territoire touristique, il faut couvrir tous les évènements, et les chutes de neige n’ont pas d’horaires : des photos superbes prises le soir peuvent s’avérer terriblement virales et booster les chiffres. Idem pour un coucher de soleil particulièrement beau. Montrer des photos à la première heure le matin, d’une station et d’un domaine skiable sous le soleil, à des personnes qui sont peut-être dans la grisaille à Paris ou à Lyon peut déclencher beaucoup d’engagement là aussi. Christophe Lavaut (La Plagne) nous indique que « la réactivité est ultra importante : si vous publiez des photos des premières neiges une demi-heure après celles d’un confrère d’une autre station vous toucherez probablement beaucoup moins de monde que lui ».

premieres-neiges

Les gens sont de plus en plus réfractaires aux messages commerciaux. « Le community-manager est là pour délivrer de l’info, divertir, faire rêver. » nous indique Christophe Lavaut. Thibaut Loubère (Avoriaz) a même tenu à indiquer son prénom sur de nombreuses publications pour accentuer le caractère personnel des échanges avec les internautes et créer de la relation directe, non pas de structure à humains mais d’un humain à d’autres humains.

Quelle rémunération pour ces community managers ?

C’est une question qu’il nous a paru important d’évoquer car les profils qui sont demandés sont souvent d’une impressionnante polyvalence, il suffit de consulter cette annonce de la station des Gets pour s’en rendre compte : ce ne sont pas moins de 5 profils qui sont cumulés par le « chargé de nouvelles technologies » qui est décrit dans cette annonce. C’est bien simple, pendant mes 18 années de carrière dans le web en qualité de directrice d’une agence-web et de chef de projet, je n’ai tout simplement croisé personne qui cumule autant de savoir-faire :

  • Chef de projet web
  • Webmaster
  • SEO / Spécialiste de l’Analytics et des campagnes SEA
  • Graphiste (web et print)
  • Community-manager
  • Photographe
  • Vidéaste
  • Bilingue
  • Sachant utiliser SITRA
  • Pratiquant des sports de montagne

LES REMUNERATIONS DANS LES METIERS DU WEB

Le Journal du Net compile chaque année les rémunérations des professionnels du web1, voici ce qu’il en ressort
  • Entre 30.000 et 40.000 € pour un community-manager
  • Entre 40.000 et 55.000 € pour un SEO
  • Entre 35.000 et 45.000 € pour un digital analyst
  • Entre 48.000 et 70.000 € pour un chef de projet
  • Environ 32.000 € pour un graphiste2

Il n’y a pas que le JDN qui ait établi ces fourchettes de rémunération. La revue Challenges, dans son numéro 437 du 11 juin 2015, publie ce tableau, à l’appui d’une étude menée par 4 poids lourds du secteur (Robert Half, l’APEC, le CIDJ et le cabinet Altaïde) qui confirme également ces chiffres :

tableau-remunerations-professionnels-web

Pour un profil cumulant tous les talents qu’attendent les stations de ski et qui dépassent largement le strict champ du community-management, on peut raisonnablement envisager une rémunération située entre 40.000 et 50.000 € annuels bruts, en tenant compte du fait que le candidat aura des compétences élargies mais ne sera pas un expert dans tous les domaines bien sûr. Or les entrevues que nous avons eues laissent entrevoir des rémunérations ridiculement basses, de l’ordre de 20.000 à 25.000 € bruts, c’est-à-dire le salaire que l’on verse à une secrétaire en début de carrière ! C’est ce que confirme le profil de poste publié par la station d’Avoriaz3 par exemple. Les stations ont-elles conscience de ce que valent ces qualifications sur le marché actuellement ?

Comme le souligne Joseph PINE à l’occasion de cette conférence : « Vous êtes ce que l’on vous paye… »  Comment sont donc considérés des collaborateurs payés moitié moins que les barèmes du marché ?

Se pose également la question de la cession des droits pour les photos ou les vidéos. On sait très bien que les auteurs d’images sont rémunérés pour la réalisation mais qu’ils doivent également l’être pour l’exploitation de leur travail (cessions de droits). En moyenne, pour la publication d’une de ses images sur facebook, le photographe professionnel Tristan Shu4 demande 250 €. Il s’agit uniquement des droits pour l’exploitation d’une seule image déjà produite par le photographe. Le community-manager qui réalise et publie des images ou des vidéos sur la page facebook de la station qui l’emploie se voit-il gratifié des droits correspondants ? Dans le cas de Thibaut LOUBERE (Avoriaz), cela concerne un volume de 1.000 photos sur l’hiver et donc un montant de cession de droits avoisinant les 200.000 €. Et Thibaut LOUBERE d’ajouter « Ce qui est clair, c’est que si je n’avais pas réalisé ces photos, jamais la station n’aurait eu le budget pour réaliser les quelques 1.000 photos publiées par mes soins sur les réseaux sociaux cet hiver. Résultat, la page n’aurait à mon avis pas eu l’activité qu’elle a connu cet hiver et mon travail aurait été égal à ce que font la majorité des stations : partager des photos de webcams au pire, et des photos de neige grise prises avec un smartphone au mieux. »

Avoriaz nocturne

(Une des magnifiques photos prises par Thibaut LOUBERE pour Avoriaz)

Et qu’en est-il du matériel photo / vidéo nécessaire pour produire de belles images professionnelles ? La plupart du temps, la station ne les fournit pas nous indique-t-on. Or il faut compter un budget d’au moins 5.000 € aujourd’hui pour acquérir un boitier hybride professionnel (hybride = capable de produire des images fixes et de la vidéo) + 4 objectifs de qualité + des flashs déportés + des batteries et leurs chargeurs + un pied photo + un sac à dos + des cartes mémoires, etc. et c’est un investissement qui doit se renouveler régulièrement, il faut compter environ 800 à 1.000 € de budget renouvellement par an. Même problématique en ce qui concerne les licences logicielles et l’ordinateur body-buildé qui sont absolument nécessaires pour faire du montage vidéo : un photographe / vidéaste expérimenté possède déjà son propre matériel et des licences pour les logiciels dont il a l’habitude, la station ne dédommage pas cet investissement loin d’être anecdotique puisqu’il représente environ 4 mois de salaire au barème que nous avons constaté…d’autant moins anecdotique s’il s’agit d’un poste en CDD sur 6 mois !

« C’est un métier vraiment nouveau, qui a commencé il y a 2 ans à peine dans les Alpes et je pense que les gens ne se rendent pas bien compte des multiples compétences que ce métier nécessite. Si on enlevait demain un Thibaut à Avoriaz ou un Nicolas dans l’Ubaye, les responsables de station se rendraient compte à quel point le dialogue avec leur communauté retomberait et les gens finiraient par les délaisser » nous explique Christophe LAVAUT, en ajoutant que malgré cette méconnaissance, il a « été accueilli à bras ouvert par La Plagne, ils ont tout fait pour faciliter mon travail, on me met vraiment dans les dispositions idéales et on ne m’a jamais rien refusé pour l’instant, que ce soit pour du matériel informatique ou un logiciel d’emailing par exemple, mais à côté de ça, je suis obligé de travailler comme pigiste pour le Dauphiné Libéré pour arrondir mes fins de mois ».

Quelles perspectives ?

Les community-managers en stations de ski sont fortement sous-payés par rapport à leurs homologues dans d’autres secteurs d’activité alors qu’ils déploient des compétences multiples et absolument cruciales à l’ère de l’e-tourisme. Cela ne peut se justifier par un contexte économique défavorable. Il y a sans doute une méconnaissance du marché de l’emploi dans ce secteur de la part des responsables de station, mais on ne peut pas exclure que les stations abusent de l’attraction qu’exercent le lieu de vie, leur notoriété et leur image, pour essayer de payer les community-managers (et probablement d’autres profils) 30% à 50% en-dessous des barèmes. En réalité, les community-managers en station de ski déploient plus ou moins les compétences qu’un responsable du marketing digital.  Demain sans doute, ils prendront les responsabilités qui leur reviennent et dirigeront une cellule marketing digital au même titre qu’il y a actuellement une cellule communication. Nous devrions donc voir se généraliser d’ici quelques années des organigrammes ayant le directeur de l’office du tourisme au sommet bien sûr, épaulé d’un responsable communication au même niveau que le responsable du marketing digital, l’un et l’autre croisant leurs actions. Au-dessous du responsable du marketing digital : un community-manager polyglotte, un vidéaste, un webmaster / SEO et un responsable CRM.

Les conditions de rémunération doivent absolument être revalorisées, d’autant que le coût de la vie en station touristique est généralement de 10 à 20% plus élevé qu’ailleurs et ne parlons du coût de l’immobilier ! Il est strictement impossible pour des profils Bac + 3 à Bac + 5 payés entre 1.400 et 1.700 € de financer un logement décent (type T2) à 200 K€ tout en assumant une majoration du coût de la vie de 10 à 20% et des frais supplémentaires inhérents à la fonction et au lieu (véhicule 4×4, matériel photo / vidéo professionnel si non fourni par la station, ordinateur haut-de-gamme pour traiter efficacement des fichiers multimédias). Si même des personnes qui œuvrent toute l’année pour la promotion de ces espaces économiques qui ciblent, rappelons-le, une clientèle aisée, n’ont pas les moyens de s’y établir durablement en devenant propriétaire et d’y fonder une famille, alors même que les écosystèmes qui les emploient dégagent des millions d’euros de bénéfice, on est alors dans une véritable contradiction entre le discours politique local et les actes et cela devient un vrai problème d’éthique et de morale.

Le métier est encore jeune mais des postes sont en train de se créer un peu partout (au niveau de la plupart des destinations touristiques, pas seulement en montagne) et on ne peut décemment pas confier la responsabilité du département web d’une destination qui génère des millions d’euros de bénéfice à une personne que l’on paye 1.700 € / mois en la logeant dans un studio-cabine de 20 m2. On atteint là un niveau d’indécence que rien ne justifie.

L’expérience menée par Zermatt offre une piste intéressante. Marc Scheurer, directeur marketing, profite en effet de l’audience dont bénéficie la page facebook de Zermatt pour y introduire de manière intelligente, des publications sponsorisées qui restent en cohérence avec les attentes des internautes.

publication-sponsorisee-station-ski

Tant que la ligne éditoriale est respectée et que l’on apporte à l’internaute de l’information qui l’intéresse (investissements au niveau des équipements dont il va profiter, offres spéciales, évènements, offres ou publi-rédactionnels suggérant des prestations permettant d’enrichir l’expérience des vacanciers) cela nous parait tout à fait cohérent et contribuerait à financer une rémunération décente pour ces professionnels du web. N’y-a-t-il pas déjà de la vente d’espaces publicitaires sur les publications imprimées, sur les ondes radio et parfois même sur les sites internet de certaines stations ? Une page facebook doit bien sûr rester une zone de dialogue avec les fans mais en gérant cet aspect intelligemment, il nous semble tout à fait intéressant de les monétiser. Aujourd’hui, pour éviter de froisser ses confrères en provoquant de vives jalousies, on ne peut absolument pas évoquer une expérience en motoneige en fin de journée, un soin dans tel ou tel spa, une expérience dînatoire dans un chalet d’altitude typique, etc. On prive donc non seulement les fans de ces informations qui contribueraient à rendre leur séjour plus riche et unique, mais on prive également les professionnels concernés d’une visibilité de premier plan, qu’ils seraient enclins à financer. Val Thorens a démontré par des chiffres sans appel qu’un office du tourisme doit être un générateur de business aujourd’hui ! Il faut vraiment que les stations de ski repensent leur modèle de gouvernance si elles veulent retrouver de la croissance.

Petites astuces partagées par deux professionnels

Thibaut LOUBERE : « Sur un territoire touristique, il faut couvrir tous les évènements, et les chutes de neige n’ont pas d’horaires : des photos superbes prises le soir peuvent s’avérer terriblement virales et booster les chiffres. Idem pour un coucher de soleil particulièrement beau. Montrer des photos à la première heure le matin, d’une station et d’un domaine skiable sous le soleil, à des personnes qui sont peut-être dans la grisaille à Paris ou à Lyon peut déclencher beaucoup d’engagement là aussi. »

Christophe Lavaut (La Plagne) nous indique que « la réactivité est ultra importante : si vous publiez des photos des premières neiges une demi-heure après celles d’un confrère d’une autre station vous toucherez probablement beaucoup moins de monde que lui ».

Pour ces deux professionnels du community-management, « les gens sont de plus en plus réfractaires aux messages commerciaux. Le community-manager est là pour délivrer de l’info, divertir, faire rêver. »

Thibaut Loubère (Avoriaz) a même tenu à indiquer son prénom sur de nombreuses publications pour accentuer le caractère personnel des échanges avec les internautes et créer de la relation directe, non pas de structure à humains mais d’humain à humains.

Quelques lectures complémentaires...

Une belle infographie sur cette page, qui dresse le top 15 des stations de ski sur les réseaux sociaux, tandis que chez Usine Digitale on n’hésite pas à prédire que le community-manager sera bientôt le poste le mieux payé ! Enfin, en anglais cette fois, une méthodologie social-media intéressante, décrite par Katerina Petropoulou.

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