Interview Thibaut LOUBERE

Présentez-vous (âge, cursus, expérience).

Je m’appelle Thibaut Loubère, né à Chambéry et j’ai 27 ans. J’ai dans un premier temps suivi une formation au Bourget du Lac (DUT SRC Bac +2) puis j’ai intégré l’école HETIC pour obtenir un master Bac+5 dont le diplôme est celui d’expert en ingénierie et management de la communication numérique. J’ai auparavant travaillé chez Skipass.com (groupe 1997 media) et dans une agence web (La Haute Société) où j’avais en charge la gestion des nombreux projets avec surement les plus beaux clients du monde pour moi (Millet, Petzl, Tignes STGM, Allibert Trekking, etc.) !

 

Qu’est-ce qui vous a convaincu que vous pouviez être un bon CM ?

Au départ je n’avais pas vraiment de convictions sur ma capacité à gérer ce poste. Mais je suis parti d’un constat assez simple : ma formation me permet d’être un couteau-suisse dans tout ce qui touche au web (ndlr : je gère l’ensemble du web à l’OT d’Avoriaz, pas seulement les réseaux sociaux). Et ensuite c’est ma passion pour la photographie et la montagne qui a fait le reste !

 

Quels sont les constats et les objectifs qui ont amené les stations de ski à vous recruter ?

Je pense qu’il y a eu une véritable prise de conscience de l’importance qu’ont les réseaux sociaux pour un office de tourisme. Il est à mon sens impossible aujourd’hui pour une destination touristique d’ignorer ce qui se dit sur elle sur les réseaux sociaux.

 

Etait-ce la première saison pour vous en tant que CM ? Comment la station gérait-elle le CM avant de vous recruter ?

Première saison en tant que CM en effet, et à mon avis pas la dernière ! Avant il y a eu 2 personnes à ce poste dont les compétences étaient plus axées sur la gestion de site web (webmastering) et un peu moins sur la stratégie social media.

 

Quels sont les objectifs poursuivis par la station au travers de vos actions ?

Objectif numéro 1 et clairement affiché : travailler sur l’image et le produit « Avoriaz ». La station d’Avoriaz a une véritable histoire, une architecture qui a déjà fait parler d’elle et les réseaux sociaux sont le canal parfait pour faire passer ces messages. Bien entendu nous souhaitons également utiliser les réseaux sociaux pour travailler la relation client et la fidélisation de nos clients.

 

Sur quels KPI est mesurée la portée de votre travail ?

Pour nous, pas de course aux fans à Avoriaz. Nous souhaitons avant tout des fans engagés et c’est là-dessus que je suis challengé. C’est donc clairement sur l’engagement que nous travaillons.

 

Arrivez-vous à calculer un ROI ?

Sur les campagnes de marketing pur (ex : offres spéciales via publicités facebook), oui nous arrivons à calculer un ROI très précis. Pour le reste, le calcul est extrêmement difficile tant les facteurs de résultat sont nombreux.

 

Comment le management de votre station réagit il aux évolutions des métriques d’engagement, de viralité, de croissance du nombre de fans ?

La réaction est très bonne. Ils ont senti, tous comme les fans, que je travaillais avant tout par passion de la montagne. Les chiffres sont là pour mettre en avant la qualité de mon travail et j’en suis ravi.

 

Ciblez-vous des personas spécifiques ou des segments d’audience comme le fait Savoie-Mont-Blanc Tourisme, afin de leur délivrer des contenus spécifiques ?

Nous restons sur les réseaux sociaux fidèles aux cibles et personas visés par le plan de communication d’Avoriaz. Nous ne ciblons donc pas de segments spécifiques hormis pour des opérations marketing très spécifiques.

 

Comment contrez-vous l’inexorable baisse du reach depuis quelques années et comment cette baisse du reach affecte-t-elle votre travail ?

Avec des contenus de qualité et pris en « live ». Nous sommes persuadés qu’un contenu qui est liké et commenté par le plus grand nombre aura un reach organique plus important. Cela affecte mon travail c’est sur mais cela me pousse surtout à trouver des contenus toujours plus qualitatifs et engageants pour la communauté (ex : balade en chien de traineaux, sortie en freeride, photos de nuit, etc…)

Mais il est vrai que nous restons également très attentifs aux réseaux sociaux émergents et permettant de toucher plus de personnes (notamment Instagram que nous avons lancé au mois d’Octobre et qui compte aujourd’hui 4800 abonnés).

 

Quelles sont selon vous les stations qui ont la stratégie de CM la plus aboutie aujourd’hui ? Et plus largement, hors du monde des stations de ski, quelle serait votre référence « ultime » en la matière ?

D’après moi il y a des stations qui sortent du lot en terme de stratégie CM : La Plagne, Vars et la Vallée de l’Ubaye, dont les chiffres d’engagements sont impressionnants, peut-être car la page fan avait moins de 10K fans donc reach organique plus fort.

Un domaine skiable (Paradiski) est également bien géré sur les réseaux sociaux mais à mon avis la tache n’est pas facile pour eux en termes de communication.

Plus globalement je suis assez fan du service client d’AlloResto et de celui de Bouygues Télécom sur les réseaux sociaux.

 

Quels outils utilisez-vous au quotidien ? (Quintly, FanPageKarma, autre…)

J’utilise principalement Wiselytics qui me permet d’avoir une console avec quelques metrics sur l’évolution sur nos réseaux sociaux. Ensuite j’utilise Tweetbot et Instagram sur mobile pour la gestion des réseaux sociaux. Côté photo j’utilise Lightroom pour la retouche d’image.

 

Mettez-vous en place des compétences complémentaires (photographie, vidéo, animations, etc.) ?

Oui, j’ai justement une réelle passion pour la photographie. Sauf mention particulière, l’ensemble des photos publiées cet hiver sur les réseaux sociaux d’Avoriaz ont été prises par moi. Cela me permet d’avoir une très bonne réactivité si il y a un événement particulier dans la station (défilé du carnaval, feu d’artifice, coucher de soleil, etc…). J’ai également utilisé mes compétences en photo pour réaliser une visite virtuelle de 35 lieux dans la station permettant aux vacanciers de profiter d’Avoriaz avant et après leur séjour chez nous.

Je fais également un peu de montage vidéo mais c’est beaucoup plus « artisanal » !

 

Sur quels types de contenu avez-vous observé le meilleur taux d’engagement ?

C’est sur les photos des premières chutes de neige que nous avons eu les meilleurs taux d’engagements comme par exemple cette publication du 17 novembre 2014. Imaginez un peu : des fans qui ont des fourmis dans les jambes et qui n’ont pas vu la neige depuis la fin du mois d’Avril !

Les vidéos de chute de neige arrivent juste après et bénéficient d’une meilleure mise en avant en terme de reach organique par facebook. Mais pour avoir une publication avec un fort taux d’engagement il faut constamment sortir des photos typées « catalogue » avec un skieur bronzé et un grand sourire. Il faut que la personne puisse se projeter dans nos images. Ensuite, la magie opère.

 

Comment gérez-vous l’audience internationale et le multilingue ? Plusieurs pages en différentes langues ? Réseaux sociaux russes, chinois ?

Sur facebook, nous publions nos contenus dans les 2 langues mais au sein du même post. Cela permet d’avoir un plus fort taux d’engagement. Le ciblage des posts par langue n’est à mon sens pas encore très abouti sur Facebook et de nombreux CM n’arrivent pas à l’utiliser correctement.

Pour Twitter nous avons 2 comptes, un en Français et un en Anglais. Nous ne sommes pas sur les réseaux sociaux russes ou chinois mais nous continuons de nous y intéresser et de suivre leur évolution.

 

Votre travail se poursuit-il pendant l’été et l’automne ? Et si oui, comment ?

Oui mon travail se poursuit pendant l’été et l’automne. Sur les réseaux sociaux l’activité est un peu plus faible mais il y a beaucoup de contenus à partager avec nos fans concernant les activités à Avoriaz l’été (VTT, Golf, festival de Danse, escalade, via Ferrata, parapente, etc…). C’est également l’occasion de préparer la prochaine saison et de faire le point sur les améliorations à mettre en place.

 

Dans le cadre de votre mission de CM, jouez-vous sur des canaux complémentaires (autres réseaux sociaux, search, print, site web, actions in situ auprès des hébergeurs ou des lieux de vie de la station) ? Des retours à ce sujet ?

Oui nous avons des points physiques dans la station où nous faisons la promotion de nos réseaux sociaux. Je pense également à cette petite opération où j’avais repéré sur les réseaux sociaux qu’un jeune snowboarder venait en vacances à Avoriaz. Nous en avons profité pour l’inviter à l’Aquariaz, notre centre aquatique.

 

A-t-il déjà été évoqué de monétiser la page de la station pour promouvoir tel ou tel prestataire au cours de la saison ?

Non pas de monétisation et c’est dans cette optique que nous supprimons automatiquement toute pub qui est faite sur notre page par les prestataires. Cela arrive que des contenus soient produits en collaboration avec des prestaires (ex : descente en luge, descente aux flambeaux, etc…) mais nous ne souhaitons avant tout éviter de noyer notre communauté sous une tonne de messages publicitaires.

 

Comment voyez-vous l’évolution de votre métier ?

A mon avis nous ne sommes qu’au début du métier de community manager, et c’est à mon sens encore plus vrai dans le secteur du tourisme. Demain, la majorité des demandes client passeront par les réseaux sociaux. Ils s’attendent donc à une réactivité de tous les instants. Il faudra obligatoirement que les structures s’adaptent dans ce sens.

 

Y-a-t-il des inconvénients liés à ce métier de CM auxquels vous n’aviez pas pensé avant de vous y engager ?

Non pas d’inconvénients particuliers.

 

Et après cette première saison, quelle suite ?

J’ai passé une superbe saison à Avoriaz avec une communauté ultra réactive. Aujourd’hui mon travail a été remarqué par Val Thorens et je vais donc rejoindre leur office de tourisme au poste de Community Manager.